Aviva發(fā)現，那些惹眼的黑與紅，屬于一款于4月13日剛剛上市的手機新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韓國家電巨子LG。

　　在這個感覺古怪的網站上，Aviva看到了她喜歡的韓國明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手機的廣告片里，他們演繹著一個若即若離的愛情故事。他們的故事與網站上“chocolate故事”的文字一樣讓人感動。

　　最讓Aviva難以忘懷的，是臨走時不經意看到的那一句“I choc

　　Aviva在“chocolate故事”里“活在chocolate里的愛情”看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人。電光石火閃動的剎那，Aviva被巧克力徹底感動了，她忽然強烈的感覺到，這枚可愛的巧克力手機，分明就是自己愛情的見證。

　　在為自己的愛情久久回味與感傷的的時候，Aviva已悄然成為了LG巧克力手機攻心術的“俘虜”。這就是LG手機感性營銷的魅力。

　　發(fā)掘“巧克力一代”

　　對于感性營銷，LG電子首席執(zhí)行官金雙秀有著一套自己的見解。

　　作為LG歷史上首位出自市場營銷一線的CEO，金雙秀認為，包括手機在內的消費電子產品已經完成了由功能為主向設計為主變革。然而，在消費者與手機、MP3等隨身數碼產品越來越“分不開”的今天，消費者與電子產品之間的關系已經變得越來越“親密”，隨身數碼產品和品牌的設計已經不能單純的停留在表面功夫，還必須能夠與消費者建立一種伴侶式的“親密感”，使產品和品牌成為消費者的“心靈摯友”（Soulmate）。

　　那么，對于未來的競爭，誰能率先建立這種“親密感”客戶價值，誰就能走在市場發(fā)展的前端，獲得市場擁戴。LG巧克力手機，在LG公司戰(zhàn)略上是以向藍海戰(zhàn)略轉型的先發(fā)產品姿態(tài)推出的，但從感性營銷角度而言，它更是LG手機從傳統(tǒng)的產品導向到消費者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。

　　為了施展攻心術，更精確的進行感性營銷，LG巧克力手機在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析，結合LG自身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，LG將巧克力手機的目標人群集聚在了“巧克力一代”。

　　“巧克力一代”的人群發(fā)掘，讓LG手機感到前所未有的興奮�！扒煽肆σ淮�”也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號�？梢哉f，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。

　　LG的市場機會

　　LG研究發(fā)現，“巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現出來的消費欲望將是驚人的。

LG所洞察的市場機會并不僅止于此。LG之所以興奮，一部分當然是因為“巧克力一代”有著旺盛的消費力，但更重要的是，正如金雙秀所認識到的，幾乎所有的手機品牌都在訴求功能、外形與虛無縹緲的情感理念，還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上，那無疑意味著，LG巧克力手機將是第一個嘗螃蟹者——金雙秀耐心描述的“藍海戰(zhàn)略”，潛在意圖可能也正在于此。

　　于是，為了獲得如Aviva一般25、26歲左右“巧克力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思維，注重內心情感），LG在命名新手機為“巧克力”之后，向“巧克力一代”發(fā)動了更為直接的感性營銷攻心戰(zhàn)。

　　激發(fā)情感共鳴

　　LG邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰煦，固然因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮。

　　LG認識到，新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代”的情感認同，并進而引發(fā)他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密的站在一起，加強彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠遠不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同，LG必須在品牌調性規(guī)劃與行銷活動上進行一系列的努力。

　　發(fā)動一場廣告運動，顯然是任何行銷活動不可回避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運動作為一個系統(tǒng)行銷活動爆發(fā)的起端。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因為玄彬與金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號召力，LG手機能很直接地將“巧克力一代”對LG巧克力手機的消費欲望調動起來。

　　在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生發(fā)的一個個愛情故事，很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機的情感共鳴。

　　無可否認，這是一個絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它通過廣告將巧克力手機塑造成了一個溝通“巧克力一代”過于與現在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經的愛情回憶，那么LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”對巧克力手機的品牌認同感。

　　每一個細節(jié)都感性

　　很少有廣告能夠將創(chuàng)意表現得如此直接，但LG巧克力手機做到了。針對“巧克力一代”的目標人群，LG巧克力手機可謂把感性營銷做到了極至。極至之處不僅僅局限于廣告表現，而在于品牌推廣的每一個細節(jié)上。

　　不妨再次看一下Aviva瀏覽過的LG巧克力手機官方網站www.ichocolateyou.com，有一個細節(jié)將LG巧克力手機的品牌精神表現得淋漓盡致。從這個小小的細節(jié)上，我們能很直觀的看出，LG巧克力手機究竟是怎樣通過自稱的感性營銷，“準、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鳴的？

網站界面簡潔，除了常規(guī)的“體驗、下載、游戲”等新品上市“老三樣”，LG巧克力手機回避“紅�！敝疇�，在“老三樣”的新品功能訴求之外，開辟了一塊巧妙的“藍�！薄�—“chocolate故事”。

編撰一些品牌故事以表現品牌文化，諸如此類的手法在IT品牌營銷里并不稀奇。但LG巧克力手機在這里貼上一篇“活在chocolate里的愛情”，卻讓人覺得倍為妥當。因為“巧克力一代”以女性為主，對于一個新產品，他們更相信自己體驗的感受和內心深處的感覺，而LG巧克力手機剛好迎合了她們的購買偏好，以情感激發(fā)他們對巧克力手機的好感，這比單純鼓吹產品功能強大的枯燥說辭，效果顯然要好得多。

　　評論：找準獲取認同的“按鈕”

　　奧美在廣告業(yè)有很多精彩的獨創(chuàng)，我一直覺得，“創(chuàng)意按鈕”的發(fā)明，是奧美所有精彩中最為色彩斑斕的。“創(chuàng)意按鈕”好比是電梯的按鈕，只要用手指輕輕一按，電梯門開，走進去，電梯便會把你帶到你想到的地方。

　　一個消費者，對品牌從陌生到認識，到喜歡，繼而認同接受，并不是自然形成的，它需要品牌本身在行銷活動上做出一系列艱辛的努力。行銷所有的努力，只是為了促成消費者態(tài)度與認識的改變，讓消費者的態(tài)度與認識，從一個地方變化到另一個地方，如同電梯一樣，按一下“按鈕”，變化就會發(fā)生。

獲取認同，是讓消費者產生購買行為的最后一步跨越，但我們究竟該如何實現這最后一米的跨越，我們走進“電梯”的“按鈕”又在哪里？LG巧克力手機做得很對，它大量地采用了感性營銷攻心術，努力讓自己站在“巧克力一代”的立場說話，用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式、代言人爭取“巧克力一代”的目標消費人群對自己的品牌認同。

　　想想看，對于成長起來的新銳“巧克力一代”，平心靜氣的交流，與居高臨下的說教，哪一種更能為他們所接受？答案顯然是前者。